焦点关注：2023，饮品还卷的动吗？

来源/全食在线

作者/李青林

第108届春糖的主战场已经从酒店转移到了展馆，除了酒品备受关注之外，本届糖酒会上饮料也是重头戏，受到了来自全国各地经销商们的关注。

(资料图片仅供参考)

随着2023年的饮品旺季的到来，不少城市的便利店和大卖场，饮品品牌们已经悄悄地竞争起来。

01

在内卷中“狂飙”

千亿饮品大市场的增量天花板还未到，这意味着整个饮料市场依旧有强劲的增长潜力，这些增长的动力来自于下沉渠道及县级空白市场的开发，细分品类的产品创新，多元化渠道的合理应用，自动售卖机的规模化投放，新锐品牌的个性化产品。

如果你是饮品品牌，并且身处这个竞争和机遇并存的市场，那么只要你选对以上任何一条，就会在竞争中脱颖而出。

但事实上整个饮品行业如今已经严重内卷，同质化，同品类产品越来越多，这意味着消费者对于饮品的选择度越来越大，但对于品牌来说却越来越难。

拿电解质水来说，自去年元气森林的外星人电解质水火了之后，饮品品牌们似乎嗅到了这个风口，纷纷推出各种电解质水产品，其中既有一线品牌借势破圈，切入电解质水细分赛道，也有小品牌拿电解质水豪赌，以求突破品牌圈层。

但电解质水真的能够持续被消费者认可吗？事实上电解质水对于中国消费者并不陌生，只不过之前存在于健身、运动爱好的小圈层里，属于小众产品，而外星人电解水凭借多口味的优势将这个小众品类推向了大众。

但对于消费者来说，如果仅仅是解渴或者想喝点带味的饮料，那么大部分人依旧不会首选电解质水。

除了同质化品类越来越多之外，区域的渠道竞争也十分激烈，前天在西安一家老字号餐馆吃饭，突然发现这家店早已经没有了西安本土饮料品牌冰峰，取而代之的是大窑汽水，而在西安回民街，北冰洋和大窑也在抢夺冰峰的市场。

土生土长的西安饮料品牌依旧逃不过外来品牌的渠道竞争。

这样的例子还有很多，尤其随着国产汽水品牌们的全国化扩张，区域品牌如果没有点特色是很难守住自己的市场的，毕竟消费者对品牌并没有特别高的忠诚度，谁的产品性价比高，谁的产品渠道覆盖广，谁就能获得消费者的认可。

随着中国消费市场的整体回暖，餐饮行业也迎来复苏，最近有消息称，太二酸菜鱼不仅推出了外卖，也开放了6人桌，这说明餐饮行业复苏的背后是品牌们竞争的激烈。

与此同时饮品企业也纷纷将目光放在了餐饮渠道上，除了专注于餐饮渠道的大窑汽水之外，果汁尤其是山楂汁、柠檬水、沙棘、杏皮茶这些新晋口味的饮料也纷纷将市场瞄向餐饮渠道。

而气泡水、国产汽水、奶啤甚至功能性饮料也开始切入餐饮渠道。饮品大战已经从零售店转向了餐饮店。

而在包装上饮品似乎也开始卷了起来，同质化的包装风格，相似的系让消费者迷惑了起来，如果你有空去便利店里，你就会发现这一独特的亮点。

但这并非品牌有意模仿，只不过这些看起来相似的风格特点，正是当下消费者所喜欢的。一些品牌方们甚至懒得思考，直接套用。

02

告别内卷，需要做什么？

内卷其实是自我消耗的一部分，卷王们往往是最缺乏创新思维但又想把产品做到极致的那群人，他们太想成功了。

于是一些品牌也想告别内卷，但这就和我们下班后要学习一样，没几天热度。

饮品行业之所以卷，是因为创新的成本太低了，毕竟饮品相对于其他品类来说入场门槛低，消费需求广，畅销季节长，所以只要你比别人多一点点进步就可以有一个不错的销量。

但随着空白市场越来越少，线上渠道流量接近天花板，品牌靠内卷不会获得更大的增量。

那么该如何做呢？

首先就是切入细分市场，找到消费者的新需求。例如最近很火的中式茶饮料品类中走出的一些品牌像茶活力、一整根，香飘飘旗下的蜜谷果汁茶等一些主打中式轻养生、清爽解腻的产品就十分受欢迎。

他们针对的就是消费者对健康饮品的功能性需求。

其次找准定位，做具有独特优势的产品，例如最近汇源宣布将重心放在果汁品类中，一方面汇源本身在果汁品类中具有高度的品牌认知度，而且在果生产工艺中有独特的优势，再者就是中国果汁品类整体处于上涨，所以汇源重新将定位聚焦于果汁品类。

对于饮品品牌来说，不要刻意跨界，一定要在自己的优势业务上进行创新。

最后就是做品牌，尤其对于新锐品牌和区域饮料品牌来说，一定要将品牌推广出来，虽然消费者对品牌的敏感度和忠诚度越来越低，但依旧要做好品牌，尤其你是做细分品类饮品的品牌，一定要通过品牌将其打造成品类头部。

03

不做饮品行业的陪跑员

行业向好发展，是大势所趋，也是消费需求增长的集中体验，但我们并不愿意做行业的陪跑员，成为他人发展的助推器。

所以坚持独立创新，增强品牌意识，提高专利保护，强化消费者链接是每一个饮品品牌都要重视的事情，或许你的一时内卷能带来短期的销量，但并不会造就长期的辉煌。

饮品行业里300亿体量的品牌一定是符合以下三点，一是具有高辨识度的品牌，二是具有一款长销大单品，三是具备强势的渠道渗透。

它们无需刻意创新，也没有陷入内卷的漩涡，却始终能够处于行业头部。

随着2023年饮品旺季的到来，饮品品牌要想取得一个不错的成绩，就必须与内卷相抗衡，放大自身优势。

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